Защо компаниите не се насочват повече към потребители над 55 години?

За всеки с дребни деца това може да звучи познато. Често бабите и дядовците са тези, които купуват наложителната играчка, покриват наема на ваканционната къща или упорстват да платят храната на открито. Този финален празничен сезон евентуално припомня за тяхната подготвеност да заплащат пари. Но хората над 55 години са непрекъснато подценявана потребителска база. 

Тази група съставлява почти половината от всички световни потребителски разноски, само че притегля единствено дребна част от рекламните бюджети, съгласно разнообразни маркетингови органи. В Съединени американски щати възрастовата група над 50 години се чака да нарасне още повече във въздействието си, с цел да съставлява 61 цента за всеки $ от общите потребителски разноски до 2050 година, съгласно изследване на американската група AARP.

Отхвърлянето на тази покупателна дарба е объркващо, не на последно място тъй като вземащите решения в огромните компании постоянно са в същата възрастова група. В Обединеното кралство междинната възраст на топ мениджърите е 56 години, а на шефовете без изпълнителни функционалности е 61, съгласно ловеца на хора Спенсър Стюарт. В Съединени американски щати наклонността е сходна. И въпреки всичко потребителите, които най-вече наподобяват и се държат тъкмо като тях, не са приоритет.

Мисленето обичайно е било да се привлекат младежите, с цел да останат в близост. Тази концепция имаше смисъл, когато по-младите генерации имаха възходящи приходи и привички, които се променяха постепенно. В днешно време те са по-недоверчиви, експериментаторски и, най-важното, по-бедни. Мнозина отсрочват обичайните житейски стадии като подписване на брак, закупуване на дом и раждане на деца или ги заобикалят изцяло.

Възрастните хора са склонни да имат повече наличен приход и по-пристрастени усети – от джаджи до артикули за хубост и празници. Те може да не преследват всяко ново нещо, само че когато се доверят на дадена марка, те са склонни да се връщат към нея и да я предлагат на други, споделя Джаки Купър, който основава Edelman’s Longevity Lab. Проучванията демонстрират, че мнозина са подготвени да заплащат повече за артикули от марки, в които имат вяра. „ Те освен ще ги купуват, само че и ще ги защитават .   дори в случай че марката прави неточности “, споделя Купър. 

Едно скорошно пътешестване до щанда за хубост в повсеместен магазин илюстрира разликата сред поколенията. Един консултант ми сподели, че най-младата кохорта е пристигнала на концесията, откакто е чела рецензии и е гледала видеоклипове в обществените медии и е имала предпочитание да събере безвъзмездни образци доста преди да даде пари в брой. По-възрастните клиенти обаче бяха по-склонни да слушат специалистите в магазина и, което е значимо, да купуват. 

Тези консуматори не са софтуерно затруднени. Всъщност е тъкмо противоположното. Хората, които навлизат в преклонна възраст, са възприели смарт телефони, стрийминг и обществени медии в средата на живота. Кохортата 55-64 е измежду най-бързо разрастващите се групи в платформи като YouTube и TikTok, съгласно Ampere. Влиятелните хора в тази възрастова група в този момент обгръщат уелнес, финанси, мода и храна, с аудитории, които се простират надалеч оттатък техните връстници.

Докато компании като Burberry и Estee Lauder се пробваха да преодолеят разрива, за какво е толкоз мъчно за голямото болшинство от корпорациите? 

Част от казуса е, че хората над 55 години не са обединен пазар. Как може да се държите сред 50 и 72 години, когато сте в най-хубаво здраве, може да не е по този начин по-късно, когато сте на 80 години или повече. Поведението варира доста освен съгласно здравето, само че и съгласно равнищата на благосъстояние и самовъзприятие. Учените споделят, че стадият от живота и какъв брой остарели се усещат хората са по-предсказуеми за държанието на потребителите, в сравнение с единствено хронологията. 

Моята 63-годишна вуйна, която пътува в Патагония, не разпознава себе си в рекламите за круизи и жилища за възрастни хора, които безмилостно й се сервират. Тя не е сама. Купър споделя, че изследванията на потребителите демонстрират, че по-голямата част от хората над 55 години споделят, че обичаната им комерсиална марка към този момент не ги схваща.

В целия корпоративен свят многообразието от всевъзможен тип се отхвърля от целта, защото „ войната против будните “ се постанова. По-старите модели, които за малко се появиха на фешън сцени и в рекламни акции, значително изчезнаха. Възрастта наподобява остава една от дребното форми на изключване, които могат да бъдат предпазени в полза на бизнеса.

Но в застаряващите общества - до 2050 година се планува броят на възрастните над 65 години да се удвои, достигайки 1,6 милиарда души - огромна част от дискреционната покупателна дарба ще остане при тези, които наподобява към този момент са били отписани. Много от тях към момента работят и се грижат за родители и внуци. Други са богати на време и са по-удобни финансово. Всички те са по-значими от икономическа позиция, в сравнение с бизнесът признава.

Представата за по-късния живот като интервал, когато бабите седят да плетат в клатещите се столове, е надалеч от действителността. Това потомство доближава по-зряла възраст в по-добро здраве, с по-дълъг живот и по-голямо наличие – онлайн и отвън него – от всяко преди него. Игнорирането им е стратегическа неточност.

[email protected]